Mål och statistik

MÅL OCH STATISTIK

Statistiken i sociala medier kan ses som som ett kvitto på utfört arbete. Ett kvitto som det är viktigt att analysera och lära av. Det kan göras på flera olika sätt.

Sätt upp mål, mät och analysera dem - men se till att göra detta i flera nivåer, för att kunna dra nytta av resultaten. Mät inte för mätandets skull utan se till att ni från början vet vad ni vill använda siffrorna till och fokusera på journalistisk nytta.

Det räcker inte att mäta en eller två gånger om året utan sätt upp flera olika mätperioder: vissa mål mäts en gång i kvartalet, medan andra mäts en gång i veckan.

Två huvudkategorier:

Övergripande mål
Övergripande mål pekar ut riktningen för redaktionens arbete i ett längre perspektiv. Det kan handla om:

Antal interaktioner (lajks, kommentarer och delningar) över tid. Mäts över en månad, ett kvartal eller ett år, och ger en bra fingervisning om publiken inte bara får upp ert innehåll i flödet, utan på något sätt engagerar sig i er journalistik.
Antal följare/gillare på kontot. Hur många som följer ett konto är ett ganska trubbigt mått på framgång i sociala medier och det säger egentligen ingenting om hur engagerad publiken är i redaktionens innehåll. Jämför med antalet interaktioner på inläggen över tid.
Räckvidden (reach) på inläggen på Facebook visar hur stor potentiell publik som fått upp redaktionens inlägg i sitt huvudflöde. Även detta är ett trubbigt mått, eftersom det inte betyder att publiken tagit del av innehållet. Men att mäta genomsnittlig räckvidd över en längre period (ett kvartal eller ett halvår) är ändå en bra indikation på om redaktionen är på rätt spår. En ökande genomsnittlig räckvidd hänger ihop med att publiken gjort något med innehållet, lajkat, delat, kommenterat eller klickat på till exempel länkar.
Interaktionsgrad (interaction rate). Visar interaktioner i förhållande till antal följare, och antal inlägg, på redaktionens konto. En hög interaktionsgrad visar att kontots publik är aktiv, och gör att ett litet konto med engagerade följare kan jämföra sig med ett stort konto med hög andel passiv eller slentrianmässig följarskara.
Jämförelse med relevanta konkurrenter. Att över tid mäta sin interaktionsgrad mot konkurrerande redaktioner (P4 Uppland mot UNT, Radiosporten mot SVT Sport etc.) kan ge en bra bild av hur väl redaktionen lyckas med att engagera publiken som aktiv part snarare än passiv åskådare.

Detaljmål
Övergripande, kvantitativa mål bör kombineras med kvalitativa mål, för att kunna ta reda på om publiken inte bara bara yligt följer redaktionens arbete, utan även på allvar tar del av journalistiken: läser, tittar, klickar på länkar och lyssnar på inslag.

Några förslag på vad man kan mäta:

Producerar ni film behöver ni veta hur många som tittat på filmerna och hur länge. En stor del av filmerna i sociala medier passerar utan att publiken tittar längre än tre sekunder, och ofta med ljudet avslaget.
Redaktionen bör mäta antal visningar, hur lång tid publiken tittar, hur stor procent av visningarna som sker med ljudet påslaget. Alla de här värdena finns att hitta i Facebook Insights.
Klick på länkar. En redaktion som publicerar många inlägg som länkar till sajten vill veta hur många som faktiskt klickar sig vidare, och inte bara läser texten i inlägget på det sociala mediet.
Redaktionen bör sätta upp mål för stor andel av publiken interagerat med inläggen också klickar på länkarna.

Tänk också på att skilja mellan aktivitetsmål ("vi ska posta x gånger per vecka", "vi ska ha x antal sociala medier-gräv under året") och effektmål ("vi ska öka antalet interaktioner med 100 procent under året"). Aktivitetsmålen är ofta lätta att uppnå, men betydligt trubbigare verktyg än effektmål om redaktionen vill utveckla sin sociala medier-journalistik baserat på statistik och analys.

Att mäta framgång

För den som vill sälja en vara är det lätt att lista ut vad som är en succé i sociala medier: varan får uppmärksamhet och säljer bra som följd. För en journalistisk redaktion inom public service med uppdrag att finnas där publiken är kan det vara svårare och mer komplext att veta vilka siffror som gör oss framgångsrika.

När ni sätter upp mål är det viktigaste att göra en egen analys av vad ni vill ha ut av närvaron i sociala medier och inte snegla för mycket på andra, eller landa i allmänt prat om "virala inlägg". En redaktion som satsar hårt på explainers i rörlig bild kanske har som huvudmål att så många som möjligt ska se filmerna och så mycket som möjligt av filmerna, medan en redaktion som satsar på att fånga upp vardagens snackisar i radio och på nätet hellre fokuserar på innehållet i kommentarsfälten på egna konton.

Några exempel på enkla mål:

Varje vecka ska vi hämta tre nya teman/ämnen/tips till programmet/sajten från kommentarsfälten.
Minst tio lokalkändisar/"sociala fyrtorn" ska dela vårt innehåll under ett kvartal.
Vi ska öka medelvärdet på vår Facebooksidas gilla-markeringar/kommentarer/delningar med X antal procent sedan förra veckan/månaden.

medelvärde

Medelvärdet är en bra siffra för redaktionen att visa och prata om på till exempel ett veckomöte. Den ger en konkret och enkel bild av utveckling över tid för ett konto i sociala medier. Medelvärdet (för räckvidd, kommenterar eller delningar) är också en intressant utgångspunkt när ni jämför era siffror med andra och liknande sidor.

Tittar du på Facebook Insights på en dator hittar du medelvärdet för kommentarer och delningar så här:

Klicka på Reach i menyn till vänster
Ställ in det tidsintervall du vill mäta
Scrolla ner till Reactions, Comments and Shares

I Facebook Insights kallas medelvärdet för Benchmark (listan till höger) och det är här du väljer den kategori du vill mäta. I exemplet nedan visar grafen medelvärdet av kommentarer för perioden (24 april till 22 maj), samt medelvärdet för perioden innan:

Läs mer om Facebook Insights och räckvidd här.

Kommentarer

Det som gör ett framgångsrikt kommentarsfält beror mindre på antalet och mer på kvaliteten på kommentarerna, samt om du kan använda dem till att göra ny journalistik. Ett kommentarsfält med nyfikna, engagerade och insatta meddelanden är oftast mer värt, ur ett journalistiskt perspektiv, än ett med 200 hurrarop, hjärtan och tumme upp.

Håll koll på medelvärdet av antal kommentarer över tid, men för att mäta kvalitativ framgång i kommentarsfälten behöver du komplettera med ett mål av typen: tio kommentarer i månaden ska leda till journalistisk uppföljning eller ny journalistik.

delningar

Att publiken vill dela dina inlägg med sina vänner är ofta ett handfast mått på framgång. Vi vet dock att många delar även sådant de inte läst, sett eller lyssnat på och om din redaktion exempelvis producerar film bör du komplettera statistik över delningar med hur många som sett dina filmer och om de slagit på ljudet.

gillningar

Gilla-markeringar, likes, kan vara en något svårtydd markering från publiken (lite klarare på Facebook, med dess palett av olika emojier). En like betyder ofta att någon gillar det ni gör, men inte nödvändigtvis att de tagit del av er journalistik.

Till skillnad från kommentarer och delningar, som i bästa fall innebär journalistiskt värde, är många gillningar en signal till plattformens algoritmer att visa inlägget för fler användare. Dessutom har högt antal gilla-markeringar ett arbetsmoraliskt värde som inte ska underskattas; redaktionen peppas av många likes, både på en Facebooksida och på enskilda inlägg.

Statistik över reaktioner (likes, delningar, kommentarer) kan med fördel användas för att hitta mönster kring vad som går hem hos er publik. Jämför inlägg med höga tal per reaktionstyp och leta efter gemensamma nämnare. Var det en skarp närbild med mycket känsla som gav effekt? Var det en lockande fråga i inlägget som ledde till ett innehållsrikt och fördjupande kommentarsfält?

KURVAN PEKAR UPPÅT - VAD BETYDER DET?

Du kommer till jobbet och upptäcker att redaktionens Facebookinlägg från igår är en viral hit, och det mest delade inlägget någonsin. Kul! Men det räcker inte med att konstatera att siffrorna ser bra ut. (Notera att siffran i bilden ovan inte anger antal delningar, utan det sammanlagda antalet reaktioner, det vill säga gilla-markeringar, kommentarer och delningar. Ett vanligt missförstånd är att tolka siffran som enbart delningar).

Du behöver veta mer om varför så många delat inlägget, och ta reda på i vilket sammanhang er journalistik hamnar samt vad som skrivs om er och ert innehåll. Förutom att publiken helt enkelt älskar ert inlägg finns andra tänkbara scenarion, till exempel:

Många är kritiska på grund av ett redaktionellt misstag, och delar därför inlägget med andra.
Ert inlägg är ryckt ur sin kontext och många delar ett medvetet missförstånd vidare, ett missförstånd som riskerar att förvärras ju längre ut i delningskedjan inlägget hamnar.
Ert inlägg har hamnat i en eller flera aktivistgrupper som använder er journalistik för egen agenda, kanske för att misskreditera redaktionen.
Många delar inlägget för att håna eller ljuga om en medverkande.

Dessa situationer bör hanteras på olika sätt, och därför behöver du veta varför så många delar inlägget vidare, och vad de skriver om er och om innehållet. Identifiera de inlägg som "flyger" (som delas och kommenteras mest) och svara så snabbt som möjligt i kommentarsfälten så att andra får möjlighet att se ert svar.

Det enklaste sätten att göra en sökning på på vilken facebooksida sitt innehåll har delats är:

Sök direkt i Facebooks sökruta: två till tre nyckelord ur publiceringen + redaktionens namn.
Sök på Google: använd samma söktermer + site: facebook.com (då söker Google bara på Facebook. Gäller sökningen en annan plattform skriver du exempelvis site:twitter.com). Glöm inte att avancerad sökning kan ge smalare och bättre resultat!