MÅL OCH Mätning
Att analysera statistik är viktigt för att lyckas med journalistik i sociala medier. Statistiken hjälper oss att förstå vad publiken engagerar sig i och varför den gör det. Men det är lätt att drunkna i siffror och grafer. Mät därför inte för mätandets skull utan se till att ni från början vet vad ni vill använda statistiken till och fokusera på journalistisk nytta. Leta till exempel efter gemensamma nämnare hos de av redaktionens inlägg som går riktigt bra, för att göra mer av det och hos de inlägg som går sämre, för att undvika misstag i framtiden.
Med Facebooks/Instagrams eget statistikverktyg Crowdtangle, som alla Sveriges Radios redaktioner har tillgång till, kan du mäta antalet interaktioner över tid, både för egna sidor och konton och i jämförelse med andra redaktioners, både Sveriges Radios redaktioner och externa redaktioner. Crowdtangle ger tillgång till öppen data för alla sidor och konton i hela världen, varför till exempel Radiosporten enkelt kan jämföra sig med SVT Sport, TV4 Sport och Sport-Expressen.
Med Facebooks/Instagrams eget statistikverktyg Crowdtangle, som alla Sveriges Radios redaktioner har tillgång till, kan du mäta antalet interaktioner över tid, både för egna sidor och konton och i jämförelse med andra redaktioners, både Sveriges Radios redaktioner och externa redaktioner. Crowdtangle ger tillgång till öppen data för alla sidor och konton i hela världen, varför till exempel Radiosporten enkelt kan jämföra sig med SVT Sport, TV4 Sport och Sport-Expressen.
Statistik ur Crowdtangle: antalet interaktioner på Instagram för P4-redaktionerna i Sveriges
Radios Område Norr under 2020.
Sätt upp mål, mät och analysera dem – men se till att göra det i flera nivåer, för att kunna dra så mycket nytta som möjligt av resultaten. Det räcker inte att mäta en eller två gånger om året utan sätt upp flera olika mätperioder, där vissa mål mäts en gång i kvartalet medan andra mäts en gång i veckan.
Övergripande mål pekar ut riktningen för redaktionens arbete i ett längre perspektiv. Det kan handla om:
Övergripande mål pekar ut riktningen för redaktionens arbete i ett längre perspektiv. Det kan handla om:
- Antal interaktioner (lajks, kommentarer och delningar). Mäts över en månad, ett kvartal eller ett år, och ger en bra fingervisning om publiken inte bara får upp ert innehåll i flödet, utan på något sätt engagerar sig i er journalistik. Detta är det säkraste måttet på om ni lyckas aktivera era följare, och det mäts enklast och mest effektivt i Facebooks/Instagrams statistikverktyg Crowdtangle.
- Interaktionsgrad (”interaction rate”). Visar interaktioner i förhållande till antal följare och antal inlägg på redaktionens konto. En hög interaktionsgrad visar att kontots publik är aktiv, och gör att ett litet konto med engagerade följare kan jämföra sig med ett stort konto med hög andel passiv eller slentrianmässig följarskara.
- Jämförelse med relevanta konkurrenter. Att över tid mäta sin interaktionsgrad mot konkurrerande redaktioner kan ge en bra bild av hur väl redaktionen lyckas med att engagera publiken som aktiv part snarare än passiv åskådare.
- Antal följare/gillare på kontot. Hur många som följer ett konto är ett ganska trubbigt mått på framgång i sociala medier och det säger egentligen ingenting om hur engagerad publiken är i redaktionens innehåll. Däremot finns en ofta en stark effekt för arbetsmoralen i att ha en följarskara som ökar stadigt.
- Räckvidden (”reach”) på inläggen på Facebook visar hur stor potentiell publik som fått upp redaktionens inlägg i sitt huvudflöde. Även detta är ett trubbigt mått, eftersom det inte betyder att publiken tagit del av innehållet. Men att mäta genomsnittlig räckvidd över en längre period (ett kvartal eller ett halvår) är ändå en bra indikation på om redaktionen är på rätt spår. En ökande genomsnittlig räckvidd hänger ihop med att publiken gjort något med innehållet: lajkat, delat, kommenterat eller klickat på till exempel länkar.
Övergripande, kvantitativa mål bör kombineras med kvalitativa mål, för att kunna ta reda på om publiken inte bara ytligt följer redaktionens arbete, utan även på allvar tar del av journalistiken: läser, tittar, klickar på länkar och lyssnar på inslag. Två förslag på vad du kan mäta:
- Klick på länkar. En redaktion som publicerar många inlägg som länkar till sajten vill veta hur många som faktiskt klickar sig vidare och inte bara läser texten i inlägget på det sociala mediet. Redaktionen kan sätta upp mål för hur stor andel av publiken som ska interagera med inläggen och klicka på länkarna.
- Producerar redaktionen film behöver du veta hur många som tittat på filmerna och hur länge. En stor del av filmerna i sociala medier passerar utan att publiken tittar längre än tre sekunder och ofta med ljudet avslaget. Redaktionen bör mäta antal visningar, hur lång tid publiken tittar, hur stor procent av visningarna som sker med ljudet påslaget. Alla de här värdena finns att hitta i Facebook Insights (plattformens inbyggda statistikverktyg).
Tänk också på att skilja mellan aktivitetsmål (“vi ska posta x gånger per vecka”, “vi ska ha x antal sociala medier-gräv under året”) och effektmål (“vi ska öka antalet interaktioner med 75 procent under året”). Aktivitetsmålen är ofta lätta att uppnå, men de är betydligt trubbigare verktyg än effektmål om redaktionen vill utveckla sin sociala medier-journalistik baserat på statistik och analys.
Att mäta och förstå framgång
För den som vill sälja en vara är det lätt att lista ut vad som är en succé i sociala medier – varan får uppmärksamhet och säljer bra som följd. För en journalistisk redaktion inom public service, med uppdrag att finnas där publiken är, kan det vara svårare och mer komplext att veta vilka siffror som gör oss framgångsrika.
När ni sätter upp mål är det viktigaste att göra en egen analys av vad ni vill ha ut av närvaron i sociala medier och inte snegla för mycket på andra, eller landa i allmänt prat om “virala inlägg”. En redaktion som satsar hårt på explainers i rörlig bild kanske har som huvudmål att så många som möjligt ska se filmerna och så mycket som möjligt av filmerna, medan en redaktion som satsar på att fånga upp vardagens snackisar i radio och på nätet hellre fokuserar på innehållet i kommentarsfälten på egna konton.
När ni sätter upp mål är det viktigaste att göra en egen analys av vad ni vill ha ut av närvaron i sociala medier och inte snegla för mycket på andra, eller landa i allmänt prat om “virala inlägg”. En redaktion som satsar hårt på explainers i rörlig bild kanske har som huvudmål att så många som möjligt ska se filmerna och så mycket som möjligt av filmerna, medan en redaktion som satsar på att fånga upp vardagens snackisar i radio och på nätet hellre fokuserar på innehållet i kommentarsfälten på egna konton.
Nils-Åke och hans långbenta matgäster blev en viral hit på P4 Värmlands Facebooksida.
Foto: Aron Eriksson/P4 Värmland
- Kommentarer. Det som gör ett kommentarsfält framgångsrikt beror mindre på antalet och mer på kvaliteten på kommentarerna, samt om du kan använda dem till att göra ny journalistik. Ett kommentarsfält med 50 nyfikna, engagerade och insatta meddelanden är oftast mer värt, ur ett journalistiskt perspektiv, än ett med 500 hurrarop, hjärtan och tumme upp.
- Delningar. Att publiken vill dela dina inlägg med sina vänner är ofta ett handfast mått på framgång. Vi vet dock att många delar även sådant de inte läst, sett eller lyssnat på, och om din redaktion exempelvis producerar film bör du komplettera statistik över delningar med till exempel antal videovisningar.
- Gillningar. Gilla-markeringar, lajks, kan vara en något svårtydd markering från publiken (lite klarare på Facebook, med dess palett av olika emojier). En lajk betyder ofta att någon gillar det ni gör, men inte nödvändigtvis att de tagit del av er journalistik. Till skillnad från kommentarer och delningar, som i bästa fall har ett journalistiskt värde, är många gillningar en signal till plattformens algoritmer att visa inlägget för fler användare. Dessutom påverkar ett stort antal gilla-markeringar arbetsmoralen på ett sätt som inte ska underskattas; redaktionen peppas av många lajks, både på en Facebooksida och på enskilda inlägg.
Statistik över interaktioner (lajks, delningar, kommentarer) kan med fördel användas för att hitta mönster kring vad som går hem hos er publik. Jämför inlägg med höga tal per reaktionstyp och leta efter gemensamma nämnare. Var det en skarp närbild med mycket känsla som gav effekt? Var det en lockande fråga i inlägget som ledde till ett innehållsrikt och fördjupande kommentarsfält?
Sortera också ut de inlägg som fått minst antal interaktioner för att hitta gemensamma nämnare för det som går sämre: har inlägget en otydlig vinkel, eller flera olika vinklar? Är det en tråkig bild? En oinspirerad inläggstext? På det här sättet får du en fingervisning om vilka grepp som fungerar och vilka som inte gör det. Gör mer av det som väcker engagemang, och mindre av det som inte fungerar.
Kurvan pekar uppåt – vad betyder det?
Du kommer till jobbet och upptäcker att gårdagens Facebookinlägg är en viral succé, och det mest kommenterade inlägget någonsin. Kul! Men det räcker inte med att konstatera att siffrorna ser bra ut. Du behöver veta mer om varför så många kommenterat, och ta reda på i vilket sammanhang era inlägg hamnar (om det är många som delar det vidare) samt vad som skrivs om er och er journalistik. Är det positiv respons, eller kritik och negativ publicitet för redaktionen?
Peo Wenanders publikfråga om covid-19-vaccination väcker ett minst sagt livligt
kommentarsfält, med drygt 1 800 kommentarer, på P4 Göteborgs Facebooksida.
Foto: Anna Claesson/P4 Göteborg
De enklaste sätten att göra en sökning på vilken Facebooksida ditt innehåll har delats är:
- Peka och klicka på antal delningar, som är en länk (markerad med rött i exemplet nedan), och du får upp en lista över de öppna konton som delat ditt inlägg. Klicka dig sedan vidare till delningarna och läs kommentarsfältet hos den som delat.
- I Facebooks statistik- och researchverktyg Crowdtangle finns Chrome-tillägget Crowdtangle Linkchecker, som du kan ladda ner. Då lägger det sig som en knapp i övre högra hörnet på webbläsaren (Google Chrome). Gå till publiceringen (i exemplet nedan P3 Dokumentärs "Mässlingsutbrotten i Järna"), klicka på knappen, och du får en lista över Facebooksidor och öppna Facebookgrupper som delat publiceringen.
återkoppling
Regelbunden uppföljning av mål och analys av statistik är viktigt för att redaktionen ska veta om den är på rätt väg, eller om saker som inte fungerar behöver göras om eller modifieras. Detta är särskilt viktigt i början av processen. Skapa en enkel struktur för olika typer av uppföljning och utvärdering:
- En eller några gånger i veckan: Välj en, två eller tre av den senaste tidens publiceringar med flest interaktioner och diskutera dem. Är det en bra bild, eller en text som fångar läsaren? Varför är den bra? Hur tog publiken emot innehållet? Varför fick just den här publiceringen många, utförliga kommentarer? Reflektioner kring det ni gjort under en kvart eller en halvtimme är bra för motivationen.
- En gång i månaden/en gång i kvartalet: Bestäm er för tre värden som ni vill mäta över en längre tidsperiod (till exempel totalt antal interaktioner, klick på länkar och hur länge publiken tittat på era filmer) och försök hitta gemensamma nämnare. Går närbilder på människor bättre än andra bilder? Påverkar en personlig touch i text och berättande antalet interaktioner på inläggen?
- En gång om året: Gör en ordentlig utvärdering av målen ni satte upp i början av mätperioden. Har ni nått målen, eller överträffat dem? Varför, varför inte? Vad ska vi göra mer eller mindre av under nästa år?